重磅丨美通社发布2024《全球企业传播报告》

北京2024年3月14日 /美通社/ -- 近日，美通社母公司Cision与PRWeek联合发布了2024年《全球企业传播报告：在变革中赢得成长》（下文简称报告）。这是Cision连续7年发布该份重磅报告，受访者来自：美国、加拿大、法国、德国、瑞典、英国、澳大利亚、新加坡、中国大陆、中国香港等市场的资深公关传播人士。报告发现，2024年将是公关传播人士经历诸多变革迭代的一年，也是能借此机遇赢得成长的一年。下载地址：https://www.prnasia.com/mkt_events/sn_1005.shtml

本报告调查覆盖面极广，涉及：全球公关传播部门的机遇与挑战、危机管理、数据分析、社交媒体、影响力人群、媒介渠道等内容，还包含了AIGC，混合办公模式、公关营销公司与In-house团队的差异化等新焦点问题。

同时，报告在诸多问题上，还分别展现了美国、欧洲和亚太地区的不同调查结果。凭借着丰富的调查内容与全球化的受访者，我们希望本报告能够助您快速掌握全球企业传播的最新趋势，以及营销传播人士当下面临的痛点与需求。

CEO对传播团队的期望越来越高

报告发现，企业对公关传播团队寄予厚望，越来越希望能依靠传播来推动品牌与业务增长。

数据显示，受访者认为CEO眼中最重要的传播事项中，排名第一的因素是"为品牌建立可持续的增长与价值"（60%）。而在去年的报告中，这一比例为54%，可见CEO们越来越聚焦品牌的长期成长力，这也展现了"传播"，应当成为企业的长期战略，而非提升业绩的短期手段。

排名第二的因素展示了数据与分析数据的重要性。CEO越来越需要依靠传播团队来"及时应对不断变化的市场动态和机遇"，有高达55%的受访者选择了该答案。与此同时，还有59% 的受访者表示其团队中配备了专门的数据分析师。

排名第三和第四的因素，分别是："客户获取 / 互动"（43%）和"提高销售额 / 收入"42%，这两个选项与去年的报告相比均大幅上升。

这些数据有力地证实了，传播工作在高层决策者心中的重要性正不断提升。

生成式AI正在重塑传播能力

2023年，生成式AI的应用浪潮席卷全球，打破并重塑了诸多传播事项的执行落地方式。

在本报告中，全球仅有7%的受访者表示不太可能使用AIGC，32%的受访者已经开始频繁使用AIGC来协助传播工作。

在紧密围绕传播工作的八项具体事项中，亚太地区使用生成式AI的水平，普遍要高于美国和欧洲地区。

例如：63%的亚太受访者表示会定期使用生成式AI为外部受众创作内容，而美国的这一比例仅为14%；其次，61%的美国受访者表示不会使用生成式AI撰写新闻稿，但亚太受访者的这一比例为17%，相比之下亚太公关传播人士更愿意使用AI撰写新闻稿（51%）。

在八项数据调研中，总体可以发现，AIGC发展最快速、最先进的美国，在使用AIGC助力传播工作方面反而最为保守，而亚太地区更为频繁。

名人影响力垫底，消费者影响力崛起

报告发现在影响力人群领域，全球的公关传播团队普遍认为，日常消费者（57%）对其他消费者的决策影响力最大，尤其在亚太地区，有高达68%的受访者认同消费者自身就是最具影响力的人群。

与此同时，名人的影响力出现下降，在七大类影响者中处于垫底水平，全球仅有36%受众选择了名人。值得注意的是，在亚太地区，名人影响力水平下降的更为显著，从去年报告的69%跌至35%。

此外，报告还发现，自去年以来，企业高管和员工，跻身进入最具消费影响力人群的Top3（均为44%）。

公关公司 vs. In-house团队的差异

今年的报告通过大量调查数据与篇幅，展示了公关公司与企业内部传播团队（In-house团队）之间的差异化，希望借此来展示二者在落地传播工作时的具体区别，并带来启发。

数据显示，如今有25%的公关公司受访者，会使用生成式AI为外部受众创作内容，企业内部的这一比例高达42%。

在危机管理层面，38%的公关公司受访者认为自己具备，更优秀的公关危机应对能力，而企业内部仅有27%。但在预防危机领域，企业内部受访者明显更加具备信心。

在衡量社交媒体成功方面，公关公司更加关注点击量（61%），而企业内部更加关注曝光量（42%）。

在传播挑战方面，二者的差距明显，公关公司受访者认为最大的挑战是：合理的预算、人才招聘和保留；而企业内部受访者认为最大的挑战是：无法有效衡量传播效果，以及与内部其它部门更好地协作。

除了以上调查数据与观点外，本报告还针对全球社交媒体的地位变迁、传播预算、全球不同地区的传播人士工作对比等关键问题进行了调研与分析，欢迎下载。