保利威发布《2024银行业新媒体视频运营全景报告》
保利威发布《2024银行业新媒体视频运营全景报告》
国家金融监督管理总局披露，截至2023年末，我国商业银行重要指标净息差下滑至1.69%，首次跌破1.7%关口，处于历史低点，预计未来净息差下行的压力仍将长期持续。当前，银行不仅需要持续从公域扩大获客能力，更需要深耕挖掘行内存量客户潜力，开展陪伴式的客户经营，公私域视频经营成为当前商业银行共同的战略选择之一。
4月9日，保利威直播高研院发布《2024银行业新媒体视频运营全景报告：公私域融合策略与实践洞察》（以下简称“报告”），报告从行业影响力、案例典型性、业务适配度三个维度考量，对50家银行机构、超1100个新媒体账号、93个手机银行App进行了定向研究与分析，展示了银行业公私域新媒体视频运营的全貌。
该报告是目前银行业首份覆盖公私域新媒体、全视频平台的调研报告，全文深度剖析了银行业公私域视频直播的发展趋势、痛点问题及公私域融合运营的策略与建议，首次公开提出了银行业公私域新媒体视频与App直播运营的阶段模型，为银行机构提供了客观、全面的新媒体视频运营阶段评估与全景概览。
银行公域视频运营：视频号是“必选项”，抖音用颜值打法挖掘“流量密码”
根据报告，银行业公私域视频平台的布局始于2017年，早期以探索性尝试为主，是银行业对新兴数字平台的初步尝试。到了2020至2021年，随着数字化转型的深入，银行业迎来了全面进军各大公域视频平台的热潮，特别是在视频号和抖音上，入局的银行机构数显著增多。与此同时，私域App直播作为银行与客户建立深度联结的重要渠道，各银行机构在2020年后纷纷有序入局，搭建自有直播板块。
在平台启用率方面，报告显示，100%的样本银行在视频号中均有官方账号，是当前银行业新媒体视频运营的“必选项”。此外，尽管B站的用户以年轻一代为主，但其在银行业新媒体平台偏好中仍占有一席之地，约44%的银行选择了在B站上开展视频运营，部分银行正在积极拓展年轻客群市场，并探索新兴视频平台经营。
更多数据请见报告完整版
在粉丝运营方面，银行业在各平台均有运营“显眼包”。具体来看，微众银行“微粒贷”账号在抖音拥有超409万的粉丝，平安银行的“平安小财娘”账号在B站拥有超过260万的粉丝，招商银行的“招商银行”账号在小红书上粉丝数超过15万，浙江网商银行的“网商银行”账号在快手上粉丝数超过209万，均与该平台其他银行账号粉丝数量拉开较大差距，平台“显眼包”效应突出。
《2024银行业新媒体视频运营全景报告》结合新榜《2023新媒体内容生态报告》2023年全行业各平台企业号粉丝分位值模型及统计，对银行业官方账号粉丝水平做了横向对比。报告显示，目前银行业已有36.56%的账号抖音企业号粉丝数量达到99分位、跻身企业号排名的前1%，相较之下，B站、小红书、快手三个平台银行机构注册认证的账号数量较少，且处于各平台50分位的账号数占比最高，银行业在B站、小红书、快手这三大平台的粉丝数量运营还远低于平台企业号运营的整体水平。
B站、小红书、快手粉丝量分布请见报告完整版
在账号运营方面，银行机构在各大平台的内容更新频率差距明显：抖音、视频号周更的比例更高，B站与快手断更比例突出，小红书日更、周更、月更的比例及账号数量相近，没有明显倾向，具体比例或频次详见报告正文。
在内容选题方面，报告显示，银行新媒体视频选题的主要类型有品牌推广、产品介绍、日常剧情、福利活动、节日祝福、知识科普和才艺歌舞7大类，抖音“才艺歌舞”类选题比例相较其他平台更加突出，视频号更多以温暖正经的知识科普、家庭亲情等为主，小红书选题偏爱福利活动等，相关的选题涵盖绑卡支付领券、App消费享折扣、信用卡分期优惠等，B站银行机构账号内容选题两极分化......具体选题分析请见报告完整版。
在矩阵运营方面，94%的银行选择了两个或两个以上的平台进行横向布局，双平台布局策略中，“一抖一视”的布局策略比例高达86%，“抖音+视频号”已成为银行业公域视频平台运营的核心模式之一。此外，14%的银行机构在抖音同时布局了10个以上的官方账号，42%的银行在视频号布局了超过10个官方账号，单平台矩阵化布局，纵向打造平台声量、深挖平台存量用户，在此模式上，宁波银行尤为典型。
银行业矩阵号数量分布请见报告完整版
在运营转化方面，银行业抖音、视频号的引流链路依赖账号主页文字或视频引导，转化的效果暂未明晰。受限于公域平台的监管规则，公域难以直接转化，需要采取从公域引流至私域微信社群或APP内再进行运营转化的迂回战术，公域数据繁荣的表象之下，银行业正身陷数据的困局。
其他平台跳转链路情况请见报告完整版
银行私域直播运营：总行主导App直播，财富管理、零售业务参与比例最高
根据报告，截至2024年2月29日，50家样本银行的93个主要手机银行App中，共20家银行启用私域App直播，直播板块启用率为27%、视频板块启用率为26%。其中，半数国有行的手机银行App已开启过直播，股份行的开播率相对国有行更高，共8家股份行的手机银行App开启过直播，开播率达66.7%。
直播板块入口的位置和操作体验代表银行机构对私域App直播的重视程度，报告显示，在已启用直播的银行中，将直播板块放在银行App首页的占比最高，达52%，包括中国工商银行、招商银行、浦发银行、光大银行等。
在App开播情况方面，45%的银行App直播场均观看量在1000～10000之间，高达72%的银行直播在视听品质上达到了良好甚至优秀，开播频率主要集中在4-15场/月，招商银行App、平安口袋银行App引入了大量资管机构如基金证券号直播，App内月均开播场次均超300场。
在直播板块设计上，“直播回看+直播预告”的双分区布局是目前银行App直播最常见的方案，但精品栏目、主播推荐分区占比较低，当前大部分银行App的直播分区仍然较为简单，在直播内容呈现上尚未基于银行IP和内容栏目实现更精细的内容运营。此外，购物车、二维码、粉丝群是当前银行私域App直播引流转化的高频链路，直播营销与行内业务系统打通的应用模式正在逐步形成。
在部门条线开播方面，当前阶段银行App直播均由总行主导，超50%的样本银行仅有总行部门如办公室、新媒体中心、网金部、电子银行参与直播，但部分银行已形成总行统筹、分支行共创的直播运营模式。
在业务条线参与情况方面，目前参与银行私域App直播的主要业务涵盖了财富管理、私人银行、信用卡、普惠金融、个人金融、远程银行、网络金融部，其中财富管理、零售业务线的参与比例最高，直播选题主要表现为投资教育、理财科普、亲子教育、健康养生等。
在直播选题偏好上，知识科普的选题偏好最为突出，占比高达95.2%，但品牌推广、产品营销、福利活动的选题比例也比较高，银行私域App直播选题偏好较为集中、均匀。
在具体案例方面，报告共呈现了招商银行、平安银行、广发银行、交通银行、宁波银行、微众银行6大案例，覆盖国有行、股份行、城商行、民营行，为银行业新媒体视频运营提供参考典范。
银行公私域运营阶段：55%的银行私域App直播运营处于2.0阶段，向运营建设阶段迈进
为了帮助银行精准评估其公私域新媒体视频运营中的表现，并准确定位自身在行业中的发展阶段，报告基于金融业的特殊性从内容丰富度、数据活跃度及运营成熟度三大核心指标进行阶段划分，同时结合账号特色、用户画像与内容质量等维度综合考虑，将50家样本银行划分为四大发展阶段，构建了一个全面的公私域视频直播运营阶段评测组合模型。
报告表示，公域视频平台运营方面，超1/4的银行机构仍处于1.0平台建设阶段；私域App直播运营方面，55%的银行私域App直播运营处于2.0阶段，仅5%的银行私域App处于1.0阶段，大多数银行的私域直播运营处于中腰部水平，正在经历从内容建设到运营建设的过渡阶段。
保利威直播高研院相关负责人表示，囿于数据的敏感性，50家银行机构的具体评级并未在报告中公开呈现，银行机构可联系保利威直播高研院做进一步了解。
作为全球领先的视频直播服务商，自2013年成立以来，保利威已服务超27万家企业级客户。2019年起，保利威开始接入金融机构服务，2022年，保利威成立金融运营专项服务团队。从培训直播到直播中台搭建，到私域营销直播综合运营，如今的保利威已经拥有头部国有大行、头腰部股份行，以及头部城商行的三大标杆运营服务案例及体系，深度服务金融业，为金融机构App私域、微信私域视频直播提供全案综合运营。2024年，保利威获“2023金融数字化未来技术变革大奖“，并荣获《2024金融业视频直播服务商排行榜》第1名。
图源：互联网周刊《2024金融业视频直播服务商排行榜》
保利威直播高研院副院长陈尘表示，直播高研院智库致力研究视频直播在各行业中的应用与趋势，为各行业提供权威的调研分析、深度的研究报告以及实用的策略指南和实战培训。为更好地服务金融客户，保利威已成立金融专项课题组，除银行业新媒体视频运营全景报告外，保险业、证券业等调研已经在同步进行中，期待这些调研成果帮助金融机构在数字化转型的浪潮中找准定位与方向、找到那幅通往新增长的地图。
*数据来源：《2024银行业新媒体视频运营全景报告》
*报告领取方式：完整报告请前往保利威官方微信公众号回复关键词「银行报告」领取《2024银行业新媒体视频运营全景报告》。